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STORY OF PAIN
はみがきのおけいこライオン株式会社 さま

痛くない歯ブラシでも、
消せなかったペイン。
あたらしい「はみがき」で、
親と子の絆を結べ。

廣橋 沙紀
STORY

ピーッ！
「今夜も戦いの火ぶたは切って落とされた──。」
夕飯の食器を手際よく食洗器へ入れ、スタートボタンを押すと、彩の脳内にはいつも、そんなナレーションが流れる。

よし、と気合いを入れて歯ブラシを手に取り、リビングで何も知らずに恐竜のフィギュアで遊んでいる悠真に目をやる。夫の翔太も彩の闘志を感じ取ったのか、スマホを置き臨戦態勢に入った。

歯磨きが大キライな悠真。保育園の歯科検診の結果もB判定だった。歯ブラシの毛先が歯茎に当たる感覚が気に入らないらしい。 どうすれば磨かせてくれるだろう、と夫婦でこれまでも試行錯誤を重ねてきた。

今夜はスマホの力を借り、『恐竜動画で注意を逸らそう作戦』を決行する。
「悠真、恐竜の動画見る？」「みるー！」
スマホから目を逸らすことなく口を開ける悠真。
「今日はいけるかも……」その淡い期待はすぐに打ち砕かれた。
歯ブラシを奥歯に当てた途端、「やだっ！」と大きな声を上げ、悠真はそのちいさな手で彩の手を振り払った。
夫婦でいくらなだめても、こうなってはもう大人しくは磨かせてくれない…

痛みへの挑戦

仕事を終えた翔太から、「こんなのあったよ！！」とめずらしく興奮気味のメッセージが届いた。彩は貼られていたリンクをタップしてみた。

表示されたのは「はみがきのおけいこ」という商品の販売ページ。アプリと連動したIoT歯ブラシらしい。歯ブラシまでIoTの時代か…と未来を感じつつ、そこに書かれていた「子どもが進んで歯みがきをつづけたくなる！」という文言や継続のメカニズムの図解を読み込むうちに良さそうだと直感。迷わず購入ボタンを押した。

「ママ、はやくペスくんとあそぼ！」

「はみがきのおけいこ」がやってきて以来、パジャマに着替えたら歯磨きをするのが悠真の日課になった。今では彩が洗い物をしていると急かされるほどだ。ペスくんが目に見えてキレイになっていくこと。キレイに歯を磨けるとペスくんと遊べることが特にお気に入りらしい。

嬉々として歯を磨く悠真の姿をみるたび、翔太とは「ポチって正解だったね」と話している。歯磨きが親子の戦いではなく、コミュニケーションになったのは、本当にペスくんのおかげだ。夕食後のリビングと彩と翔太の心に平穏が訪れた。

誰かが諦めた「いたみ」に挑め
PROJECT

「そんなに歯磨きっていやなもの？」

歯科医を父に持つ廣橋にとって、それは意外な事実だった。歯磨きがいやだと思った記憶はなかったからだ。こどもの歯磨きを習慣化してほしい。歯磨きを通して親子の会話が生まれるようになってほしい。顧客である大手日用品メーカーからのオーダーを聞いたとき、廣橋はそんなふうに受け止めた。

廣橋がbeBitに入社したのは、2015年。プロジェクト開始の3年前のことだった。売上一兆円ではなく、社会に一兆のスマイルを生み出す。「一兆スマイル社会」という同社のビジョンに心つかまれたことが決め手になった。

プロジェクトを通じて社会のさまざまなペインを解消する。さまざまなプロジェクトに携わり、自らも主導するなかでそのビジョンが体現され、世の中を少しずつ良くしている実感のある仕事に廣橋はのめり込んでいった。

歯磨きのプロジェクトにアサインされたのは、ちょうどその頃だった。 廣橋を含むプロジェクトのメンバーに既婚者がいなかったため、まずは当事者の声を聞こうと社内の既婚者に片っ端から声をかけた。

「歯磨きはバトル」
「食事のあとはいつも気が重い」
「心を鬼にしないとムリ」

これは想像以上だぞ、と廣橋は思った。お客様からオーダーをいただいたときは、どこか半信半疑な自分がいたが事態は思ったより深刻らしい。さらに現状を正確に把握するため、実際に親子の歯磨き現場にも立ち会わせてもらった。泣き叫ぶ子。叱るママ。子を羽交い絞めするパパ。修羅場とはまさにこういうことを言うのではないかと思ったほどだ。

でも、そこで感じたのは、子どものペイン以上に、親のペインだった。わが子が虫歯にならないようにという親心。そして、「こんなに嫌がっているのに、どうしてここまでしないといけないんだろう」という自責の念。その間で呆然と立ち尽くす親の姿が、そこにはあった。

修羅場を後にしてからずっと、頭のなかを子どもの泣き声がこだましている。力なく笑ったり、悲しい顔をしているパパママの姿も頭から離れない。

どうすれば、あのペインを取り除くことができるだろう。

気づけば、そのことばかり考えている。オフィスのデスクはもちろん、散歩をしていても、お風呂に入っていても。頭のなかのあらゆる引き出しを開けては、解決の糸口を探っていった。
また、子どもが触れている世界に直接触れて確かめてみようと、子どもに人気のゲームを試したり、絵本を読んだりしながら、子どもが夢中になる要素も調べ上げていった。

もう一度、顧客のオーダーに立ち返ろうとコンセプトシートを見返していたときのことだ。そこに描かれていた「ペスくん」と名付けられたしっぽの生えた歯ブラシを見て、廣橋の頭のなかで、子どもの頃に夢中になっていたものの引き出しが突然、開いた。

ひらめきは、突然やってくる。

「あ、これだ……」それは、大好きだった一冊の絵本。どろんこで真っ黒になった犬が、家の人に真っ白に洗い上げてもらうというものだ。廣橋はその絵本から着想し、親子で歯磨きをすると、アプリ内のどろんこのペスくんがどんどんキレイになっていくというストーリーを練り上げていった。

絵本にならい、プレゼンは紙芝居風にした。手ごたえがあった。顧客から「まさにこれです」「うちの娘も喜びそう」という言葉をもらえたからだ。少なくとも企画の方向性は合意を得られた。しかし、オーダーは歯磨きの「習慣化」だ。もの珍しさに最初は取り組んでくれたとしても、ただペスくんをキレイにするだけでは、二回目、三回目には飽きてしまうだろう。

どうすれば継続してもらえるか。

ここでは、廣橋がこよなく愛するゲームメーカーの哲学が生きた。こちらの思いどおりに行動させるのではなく、「ついやってしまう」をデザインするというもの。その哲学をもとに、歯磨きに点数がつく、ご褒美にペスくんと遊べる、ペスくんがプレゼントをくれるなど「つづけたくなる」工夫を盛り込んでいった。

習慣化の成否のカギをにぎる、最長3ヶ月にもわたるモニター調査。楽しく続けてもらえるかどうかが最大の懸念だったが、最終日には「ペスくんとおわかれしたくない！」と泣いてしまう子がいるほど、ペスくんは子どもの心をつかんでいた。また、点数が高い子ほど歯科学的にも正しく磨けていると、歯科医師のお墨付きももらうこともできた。

その後、アプリやデバイスをつくるパートナー企業を交えて製品化へ向けて奔走。プロジェクト開始から約2年後の2020年に最終の調査を実施したところ、「つづけたい」「歯磨きの上達を感じている」などほぼすべての項目で90％以上のスコアを獲得。「はみがきのおけいこ」と名付けられたその商品は無事発売され、好調な滑り出しを見せた。

発売前のモニター調査でわかったことだが、何より嬉しかったのは、歯磨きを通じて“一緒にペスくんをキレイにしてあげる”という協力関係が生まれ、親子のコミュニケーションが円滑になったということ。そこには、対立する親子の構図はもう、ない。ペスくんのおかげで、今日もどこかの家庭で一兆分の1ずつ社会にスマイルが増えていく。